Равное и противоположное действие – реагировать на актуальные новости, а затем дополнять историю дня своими экспертными мнениями — это создание сюжета или размещение статьи. Здесь вы устанавливаете свою собственную новостную повестку в форме индивидуального повествования.
Реакция на новости с помощью паразитических средств и ее противоположность, распространение новостей, действительно гармонично работают вместе, чтобы стабильно создавать и поддерживать профиль в СМИ.
Они идут рука об руку, как рука в перчатке. Или молот и наковальня, военная техника, предполагающая использование двух основных сил: одной, чтобы прижать врага, а другой, чтобы сокрушить противника.
Вы, конечно, не захотите использовать одно без другого с точки зрения долгосрочного создания надежного профиля.
Вы видите множество лиц на ITV этим утром или в новостях Великобритании, которые регулярно появляются в качестве экспертов, будь то в медицине или в строительной отрасли. Но тогда это единственное место, где вы когда-либо видите или слышите о них. Они вообще не размещают какой-либо собственный контент в общественном достоянии. Просто возьмите на вооружение существующую историю, появившуюся в новостях, и составьте о ней твердое мнение по обе стороны повествовательного водораздела.
Бывший председатель Channel 4 и генеральный директор Risk Capital Люк Джонсон — пример человека, в котором для публичного имиджа гармонично сочетаются реакция на новости и их распространение. Благодаря его регулярным колонкам «The Maverick» на протяжении многих лет для Sunday Telegraph, все это превратилось в книгу «The Maverick: депеши нераскаявшегося капиталиста». Сейчас он ведет еженедельную колонку в Sunday Times, но ненадолго приостановил ее в 2019 году, когда кондитерская Valerie, которую он возглавлял, закрылась, чтобы дать пыли осесть. Его новая книга «Начни это: почему управлять собственным бизнесом проще, чем вы думаете» вернула ему статус автора. Твиттер выступает для Джонсона как одна из крупных возможностей для реакции на новости, где он рискует собственной репутацией из-за того, во что он верит, в отношении своих чрезвычайно твердых взглядов на уничтожение наших свобод. В связи с этим букеры новостных каналов тщательно подбирают то, что он говорит о Covid, климате, наших основных свободах и экономике, и регулярно заказывают его, чтобы обсудить его взгляды на актуальные статьи.
Тоби Янг, глава Союза свободы слова, продолжает использовать эти два метода. Он напишет такие книги, как «Как завоевывать друзей» и «Отчуждать людей», но также регулярно выступает за права людей по всему политическому спектру на свободу выражения мнений и критикует трендовые истории в этом пространстве в качестве эксперта.
В то время как паразитирование — это ‘быстрый удар’, процесс продолжения рода часто может быть немного более сложным, как и в реальной жизни!
Независимо от того, насколько благонамеренным и продуманным может быть ваше проактивное грандиозное объявление, подкрепленное тоннами полевых исследований, платный выпуск PR-новостей для 100 000 или 1 000 000 контактов часто может оказаться бесполезным. Часто без рифмы или причины. Это просто совершенно не соответствует действительности. Вы отправляете свое замечательное сообщение, и мир, казалось бы, погружается в полную тишину.
Любой журналист скажет вам, что в пресс-релизах так часто упускаются основы повествования.
Когда они рассылаются, из них часто вытягивают все соки в разбавленной, безвкусной форме. Тень их прежнего облика после одной правки за другой, проведенной комитетом.
Журналисты выпускают от 300 до 1000 пресс-релизов каждый день.
Это ужасно много хорошо продуманных выпусков, желающих оплодотворить очень ограниченное количество яйцеклеток.
В любом средстве массовой информации, включая радио и телевидение, существует очень ограниченное количество сюжетов, относящихся к определенной предметной области, точно так же, как и в национальной газете.
Это разбивается на национальные новости, подразделяемые на преступность, здоровье, окружающую среду, потребителей и т.д. Образ жизни, который включает благополучие, моду и кулинарию. Международные новости. Местные новости. Мнение. Характеристики. Развлечения, такие как телевидение, кино и путешествия. Бизнес. Спорт.
В каждой из категорий есть только квота из 2 или 3 сюжетов, которые когда-либо увидят свет каждый день. Остальное отойдет на второй план.
Все выпуски, плавающие как сперматозоиды, должны не только оказаться самыми сильными, но и пройти полный тест MOT.
Представлены ли доказательства утверждений, изложенных в материале? Если нет, то на СМИ может быть подан иск. Соответствует ли сюжет типичному жанру, с которым знакомы журналисты, чтобы они сразу распознали в нем историю?
Но тогда, по иронии судьбы, не кажется ли внешняя сторона истории взрывающейся и разрушающей устоявшиеся убеждения или нормы?
Свежая, прорывная история, как правило, представляет собой столкновение двух фундаментальных противоположностей – враждебный акт – для создания новой.
Газета полна сотнями таких «мини-смертей».
Французы называют оргазм la petite mort. Это означает “кратковременную потерю или ослабление сознания”, но самое главное, “ощущение после оргазма, сравнимое с мини-смертью”.
Истории, которые выходят за рамки, по сути, являются столкновением противоположностей или «смертями», которые создают новое осознание.
Интересно, что если вы взглянете на тезаурус, то увидите, что определения ‘Столкновение’ и ‘Создание’ являются антонимами, имеющими противоположное значение. Существительное Collision означает сильное сближение двух вещей.
Но важно то, что именно через Столкновение, или Разрушение, приходит новое Творение.
Но, по сути, сначала необходимо Столкновение.
Это вся основа новостной повестки, а также то, как и почему ваш проактивный контент может стать ее частью.
Использование, размещение или наполнение сюжета так часто происходит, когда только один конкретный журналист ‘берет инициативу в свои руки’.
Поскольку новость является ‘мини-смертью’ и враждебным актом, для ее размещения часто требуется немного силы, убеждения и «крепкого рукопожатия», которое иногда может превратиться в армрестлинг – но никогда в драку!
Всегда будьте вежливы. Имейте чувство юмора. Но также будьте тверды.
Вы находитесь в процессе отбрасывания сотен других слишком похожих историй, которые все кажутся довольно похожими. Но в вашем случае вы доказываете, что ваша история побеждает в «Голодных играх на выживание сильнейших».
Размещение статьи у одного журналиста может быть продолжено, когда история, наконец, появится в Guardian, Daily Mail или Sunday Times, с массовой рассылкой в BCC или персонализированным списком тысяч журналистов, объединенным по почте, которые затем могут поделиться своими версиями той же истории – потому что теперь у нее есть валюта в виде истории, распространяемой где-то еще.
Я довольно часто поступал и наоборот. Общая информация о сюжете сначала разошлась по широкому списку контактов, но там, похоже, никто не клюнул.
На самом деле, никто не хотел быть первым, кто выйдет из блока, и просто ждали и смотрели, кто еще выйдет первым и сообщит новости.
Как только только одно издание опубликовало сюжет, с небольшим ручным подсказыванием и проталкиванием мной, все мировые СМИ были в восторге, сочиняя ту же историю.
Вот что произошло, когда в год 40-летия выхода сингла Sex Pistols «Anarchy in UK» я сказал, что сын Вивьен Вествуд и Малкольма Макларена, покойного менеджера Sex Pistols, собирался сжечь свою коллекцию панк-сувениров стоимостью 5 000 000 фунтов стерлингов в знак протеста против того, как корпоративный мир присвоил панк. Была кредитная карточка Virgin Punk. В McDonalds продавали панк-Макнаггетс.
Итак, это было широко распространено первым. Второе место заняло одиночное размещение.
Как правило, сначала ее разовое размещение, а затем более широкий выпуск.