Недавнее дело о нарушении прав на товарный знак между конгломератом сайтов знакомств Match Group из США, владельцем Tinder и OkCupid, и небольшим сайтом знакомств Muzmatch из Великобритании выявило риски, связанные с использованием слов и фраз, помеченных торговой маркой, в стратегии SEO (поисковой оптимизации) компании и метаданных.
За последние несколько лет увеличилось количество компаний, использующих торговые марки конкурентов в метаданных и стратегиях SEO, в попытке напрямую конкурировать друг с другом в Интернете.
Известные как «невидимые» торговые марки, они не всегда очевидны для конечного пользователя, создавая «серую зону», когда дело доходит до нарушения. Мауро Пайано, партнер, и Дэнни Келли, юрист группы по интеллектуальной собственности юридической фирмы Shakespeare Martineau объясняют, что влияние принятия этой стратегии полностью осознается только сейчас, и с этим большим пониманием приходит и более тщательное изучение.
Существуют различные способы, с помощью которых бизнес может стремиться использовать ‘невидимые’ торговые марки для повышения рейтинга SEO. Во-первых, включение торговой марки в копии веб-страниц означает, что она будет идентифицирована алгоритмами поисковой системы, которые, в свою очередь, направляют пользователей, ищущих это ключевое слово, на страницу и обеспечивают ранжирование на основе определенной релевантности веб-страницы поисковым запросам. В случае с Muzmatch компания создала отдельные целевые страницы примерно для 5000 ключевых слов, относящихся к мусульманскому браку или сватовству мусульман, которые затем перенаправляли браузеры на главную страницу организации.
Этот подход оказался невероятно эффективным маркетинговым инструментом для бизнеса: по оценкам, 32 770 поисковых запросов по трем конкретным URL привели к 11 725 переходам на целевые страницы веб-сайта Muzmatch.
Компании также скрывают ключевые слова с торговой маркировкой на своих веб-сайтах, добавляя их текстом того же цвета, что и фон веб-сайта, чтобы их не было видно, или делая размер шрифта таким маленьким, что он выглядит как простая черная линия, пока пользователь не увеличит масштаб. Конечный пользователь вряд ли их увидит, но поисковые системы увидят.
Второй способ, которым компании используют торговые марки «невидимо», — это включение их в метаданные и метатеги. Метатеги используются поисковыми системами для идентификации содержания веб-сайта. По сути, это ключевые слова, включенные непосредственно в HTML-код веб-сайта и невидимые для обычного конечного пользователя, если он специально не ищет их.
Однако, несмотря на преимущества с точки зрения SEO, обе эти стратегии могут сделать компании уязвимыми для судебных исков.
В настоящее время статутное право, касающееся товарных знаков, не распространяется на их конкретное использование в цифровой среде, подобной этой, поскольку прецедентное право развивалось годами при применении существующих законодательных положений о товарных знаках к новым ситуациям.
Следовательно, специфика каждого конкретного случая невероятно важна, и необходимо учитывать огромное количество переменных.
Например, формулировка самого товарного знака, типичная демографическая группа потребителей, предлагаемые товары или услуги, сходство используемого знака по сравнению с зарегистрированным знаком, способы использования товарных знаков и даже история торговли и относительные размеры вовлеченных сторон.
Аргумент Muzmatch был в первую очередь основан на самой торговой марке, утверждая, что они использовали слово ‘матч’ в чисто описательном смысле, но все же было установлено, что они нарушили права на торговые марки Match Group, содержащие слово «матч».
Когда торговое обозначение содержит более общее или описательное слово, такое как «совпадение», это автоматически не означает, что компания обладает монополией на него с точки зрения предотвращения любого использования слова ‘совпадение», поскольку это было бы слишком широкой сферой защиты.
Однако, поскольку было обнаружено, что Muzmatch использует их таким образом, который может ввести потребителя в заблуждение, заставив думать, что он связан с Match Group, их действия были признаны нарушающими авторские права.
Второй аргумент Muzmatch касался истории параллельных торгов. Поскольку компания занималась торговлей с 2011 года, она сочла, что у Match Group было достаточно времени, чтобы возбудить дело в течение этого периода, если она действительно считала, что имело место нарушение.
Существует прецедент защиты «добросовестного одновременного использования», в котором кратко говорится, что если две компании используют одни и те же или схожие слова или фразы одновременно в течение достаточно длительного периода, этот знак, возможно, стал обозначать товары или услуги любой из этих сторон.
В этом случае любая компания может иметь право зарегистрировать знак, несмотря на то, что другая компания также использовала этот знак, и может быть в состоянии защитить иск о нарушении, поданный компанией.
Было решено, что эта защита не применима к Muzmatch, поскольку Match Group зарегистрировала торговую марку в 1996 году, за пятнадцать лет до того, как Muzmatch был основан и начал торговать. Таким образом, технически они нарушали права с самого начала своей торговли.
Существует ряд способов, с помощью которых компании могут свести к минимуму вероятность судебного иска при планировании своих стратегий SEO-маркетинга и маркетинга метаданных. Если существует вероятность путаницы с брендом, как, например, в случае с Muzmatch, размещение на веб-сайте заявления об отказе от ответственности, в котором четко указано, что аффилированность отсутствует, может помочь склонить судью в пользу компании, если конкурент обвинит их в нарушении.
Однако важно, чтобы данное заявление об отказе от ответственности использовалось добросовестно. Если он скрыт внизу страницы мелкими буквами или на отдельной веб-странице, которую пользователю трудно найти или просмотреть, то это может быть расценено как намеренное затемнение, вносящее путаницу.
Еще одна важная вещь, которую компаниям следует учитывать, — это консультация юрисконсульта на ранних этапах разработки стратегии цифрового маркетинга.
Когда дело доходит до рассмотрения дел о товарных знаках, существует множество переменных, и обращение за юридической консультацией гарантирует, что с самого начала была проведена надлежащая проверка, например, проверка или очистка используемых метатегов и ключевых слов, гарантирующая, что они не будут нарушать права на торговую марку другой компании.
В конечном счете, именно компания должна взвесить преимущества эффективной стратегии SEO и более высокого рейтинга в поисковых системах по сравнению с рисками возможного возбуждения против них иска о нарушении авторских прав. У крупных компаний больше времени и ресурсов для принятия мер против нарушителей, поэтому небольшим компаниям может быть рекомендовано избегать начала битвы, в которой они вряд ли выиграют.
Даже если они выиграют, это может произойти только после дорогостоящей судебной тяжбы. Кроме того, термин ‘невидимый’ торговый знак слегка вводит в заблуждение. Хотя они часто скрываются от конечного пользователя, их можно найти с помощью программного обеспечения для аналитики.
Даже HTML-код веб-сайта можно легко найти, используя опцию ‘исходный код’ в интернет-браузере. Поэтому важно, чтобы предприятия понимали, что ‘невидимый’ не означает неуязвимый.
Будет интересно посмотреть, как закон, касающийся торговых марок, эволюционирует, чтобы соответствовать цифровому миру, в котором мы живем. Поскольку текущие решения в этой области в основном основаны на прецедентном праве, они могут меняться и всегда зависят от конкретных фактов, что создает явное отсутствие определенности. На многие прошлые решения также влияли законы ЕС, которые могут стать менее актуальными в годы, последовавшие за Brexit.