Оптимизация показателей эффективности контекстной рекламы

от

Ручные и автоматические методы оптимизации

С чего начинается оптимизация?

Создание рекламы. Именно на этом этапе детальность проработки аккаунта определяет, что именно вы будете оптимизировать в дальнейшем. Добавили чуть объявлений – в будущем будете добавлять новые оптимизации. Плохо проработали семантику – будете расширять ее в будущем.

В целом, трудно назвать это полноценным оптимизацией, так как это просто доработки кампаний и доработка аккаунтов.Перед тем, как начинать оптимизировать рекламу, убедитесь, что вы максимально проработали все перед этим. Иначе вы просто будете заниматься “доработки”.

Перед запуском проверьте свои настройки. Если работаете с уже существующей рекламой, проведите аудит, выделите моменты, которые могут способствовать ухудшению результатов и оптимизируйте рекламу. Кстати, заказать оптимизацию контекстной рекламы вы можете на страницах нашего специализированного сайта.

Рис.9. Этапы работ перед запуском рекламной кампании

Отмечу также, что ответ на такой вопрос: “Когда оптимизировать контекстную рекламу?” довольно прост – “Когда не выполняется KPI”. А чтобы понять, что они не выполняются, достаточно обратиться к системе SMART (смотрите часть 1). Если стоит задача достичь каких-то показателей за месяц, то месяц мы собираем информацию и делаем вывод, что за этот месяц мы не достигли результатов, давайте оптимизировать. Месяц должен начинаться ни когда вы готовите рекламу, а когда вы ее запустили, объявления прошли модерацию, вы скорректировали ставки, бюджеты.

Методы оптимизации

Методы оптимизации по принципу внедрения делятся на ручные и автоматические.

Ручные методы оптимизации

Очень часто одна-две ручные корректировки могут значительно улучшить эффективность кампании. В целом мы можем приостановить неэффективные группы, ключи или объявление.

Далее мы рассмотрим, как это сделать.

Обратите внимание на результаты такой оптимизации.

Рис.10. Результаты ручной оптимизации на примере кейса

На рис.10 показан небольшой кейс, который отображает данные, собранные за 2 месяца. Что было сделано: проведено остановки неэффективных ключей, групп, объявлений. В результате число лидов выросло, а цена лида снизилась. Достаточно было просто приостановить то, что не работает, вручную.

Как это реализуется?

Здесь наиболее часто возникает вопрос: что и когда прекращать?

Вдруг мало данных? Я остановлю, а потом пожалею. Убедитесь, что данные из ваших отчетов достоверные и сделайте аудит аккаунта. Если ваши объявления не показывались на верхних позициях, это говорит о том, что реклама неэффективна (большая часть пользователей просто не видела ваши ключи).

В таком случае проверьте, использовали ли вы варианты оптимизации для повышения релевантности, 
динамическую подстановку ключевых слов, проверили ли вы, чтобы ваши ключевые слова не блокировать минус-словами 
(если ключевое слово было заблокировано, то оно не покажет нужную статистику и реальную эффективность). 
Также отметим, что перед остановкой ключевого слова, группы или другого структурного элемента кампании, 
необходимо определиться какой верхний показатель (threshold) мы выбираем для прекращения.
На данном слайде отражено пример выбора threshold для прекращения ключевых слов.

Рис.11. Показатели для остановки рекламы

Такая оценка должна учитывать и возможную дальнейшую оптимизацию показателя. Поэтому по CPA, например, трешолд должен быть выше, чем значение по KPI. Ключи с различной частотой могут иметь разные репрезентативные объемы данных. Низкочастотные ключи могут очень долго собирать статистику, поэтому порог по количеству кликов по ним должен быть ниже. Для оптимизации вы выбираете наиболее частотные структурные элементы кампании. Делать предположения об эффективности ключа в целом, за которым было 10-20 кликов, не имеет смысла.

Посмотрим, что получилось в результате прекращения ключа "купить мультиварку цена".

Рис.12. Результат оптимизации на примере с ключом “купить мультиварку цена”

Видим, что наша средняя цена за конверсию снизилась до 97,50 и мы выполнили KPI “получить конверсии по стоимости 100 грн”. Данная модель не отображает весь результат оптимизации. Неизвестный результат заключается в том, что 1480 грн, которые ранее использовались на неэффективный ключ, перераспределяются на более эффективные. Также данные средства можно использовать для оценки новой семантики или проверки новой гипотезы.

Ручная оптимизация имеет свои особенности. Она может не работать, если структура аккаунта настроена 
поверхностно и ничего анализировать (мало ключей, объявлений). Поэтому перед оптимизацией очень важно хорошо 
проработать структуру учетной записи.

Перед запуском нужно проверить как собирается статистика (бывают случаи, когда она собирается некорректно). Потом за реальными показателями вы можете пресекать то, что не работает. Данные оптимизации можно вносить вручную, но чаще всего специалисты используют автоматические правила или скрипты, которые позволяют значительно ускорить и упростить объем работы. Обратите внимание на трудности, которые могут возникнуть в процессе.

Рис. 13. Минусы ручной оптимизации

Ручная оптимизация – это постоптімізація. Вы должны собрать данные за определенный период (неделю, месяц, может даже год, чтобы потом внедрить оптимизацию). Какое решение в данной ситуации?

Используем автоматические правила, скрипты или проводим эксперименты и используем автоматические стратегии.

Автоматические стратегии

Система Google Ads уже давно использует мощь машинного обучения для повышения показателей рекламы. Ознакомимся с доступными сейчас стратегиями, их описаниями и практической интерпретацией.

Рис. 14. Типы автоматических стратегий

Некоторые автоматические стратегии могут не подойти для целей бизнеса. Для примера возьмем стратегию “целевое положение на странице поиска”. Чаще всего у бизнеса стоит задача показываться на какой-то конкретной позиции или показываться выше некоего конкурента. Для таких целей есть другая стратегия – “целевой процент выигрышей”. Только интерпретировав автоматическую стратегию для своих задач (для своего бизнеса) можно успешно применить ее.

Если у вас есть мысль о том, что какая-то стратегия работает лучше, запустите эксперимент и сравните данные. 
Вы будете уверены в том, что ваше решение было правильным или вы ошибались. Чаще всего специалисты в работе 
пользуются такой стратегией, как "Целевая цена за конверсию".


Преимущества автоматических стратегий


В первую очередь, это использование машинного обучения, которое работает круглосуточно. Оно анализирует сигналы автоматически и может собирать информацию о большое количество сигналов (даже тех, которые недоступны для ручной настройки, таких как браузер). Автоматическая корректировка ставок происходит для каждого отдельного аукциона. Обратите внимание на рекомендации системы Google Ads для машинного обучения: в аккаунте должно регистрироваться не менее 30 конверсий в месяц, или для стратегии “Целевая рентабельность инвестиций в рекламу” – не менее 50 конверсий в месяц.




Рис. 15. Результаты оптимизации кампании после автоматической стратегии “Максимум конверсий”




В ряде поисковых РК была запущена автоматическая стратегия. За 4 месяца коэффициент конверсий и конверсий возросло. Необходимо, чтобы реклама в таком случае работала постоянно и чтобы не вносились резкие изменения в кампанию. Также нужно постоянно проверять поисковые запросы, чтобы не показываться по нерелевантным.


Но есть и другие варианты.